近年来，许多知名品牌的经销商陆续走上被告席，原因是在没有商品商标所有权书面授权的情况下，经销商自行将所经销的商品商标在其店铺门头单独、突出地标注、使用。门头是指店铺在其门口设置的匾牌、店招等相关设施，即人们通常所说的招牌。经销商这种使用注册商标的行为，是否构成侵犯他人注册商标专用权的关键在于其使用行为是否构成对商标的合理使用。2013年8月新修订的《商标法》及2014年4月新修订的《商标法实施条例》 并未明确规定经销商的哪些使用他人商品行为可以视为合理使用，只是原则规定了侵犯注册商标专用权的七种情形和三种商标专用权人无权禁止他人使用的情形。因此在司法实践中要认定经销商是否构成合理使用、是否侵权，需要结合具体个案按照现行法律法规进行审理。
一、在无书面授权的情况下，经销商不能直接被视为享有所经销商品的商标使用权
根据辞海的解释，经销商是指按照约定的条件为生产商销售产品的单位或者个人，即经销商是从商标权人等产品制造者手中购得产品，再将产品销售给消费者，以赚取中间的“利差”。因此，经销商享有的只是其买断产品的所有权，而非产品之上附着商标的使用权。根据《商标法》第四十三条规定：“商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标……许可他人使用其注册商标的，许可人应当将其商标使用许可报商标局备案，由商标局公告。商标使用许可未经备案不得对抗善意第三人。”《商标法实施条例》第六十条规定：“许可他人使用其注册商标的，许可人应当在许可合同有效期内向商标局备案并报送备案材料。备案材料应当说明注册商标使用许可人、被许可人、许可期限、许可使用的商品或者服务范围等事项。”因此，要合法使用他人的注册商标，必须以书面的形式取得商标注册人的许可，该许可协议还应当报商标局备案。从这个角度讲，经销商在没有取得生产商书面商标授权的情况下，并不因其具有经销商的身份而天然地获得了商标使用权授权。
具体到本案，虽然被告获得真藏某酿酒的全国总运营商资格和2012年度花好月缘品牌在全国的经销商资格。但并不享有所经销商品的使用权。早在2006年3月6日，某酿酒公司办公室、某酿酒股份公司、某酿酒股份公司打击假冒办公室联合发出“关于保护‘某酿酒’无形资产的通知”，通知各经销商不得“透支”某酿酒的无形资产，否则将作为侵权行为处理，其所列举的侵权行为包括“未经某酿酒集团公司授权，擅自将‘某酿酒’作为企业名称、商号的冠名，以及授权下级经销商在商铺门头上使用‘某酿酒’字样。”因此，本案被告要获得经销商品商标的使用权必须取得相关授权，在没有原告授权的情况下不能将“某酿酒”作为企业名称、商号的冠名，也不得在商铺门头上使用“某酿酒”字样。
二、在无书面授权的情况下，经销商可以合理使用所经销商品的商标
（一）法律规定的合理使用
商标的合理使用是指，在一定条件下，行为人可以使用商标权人的商标，不构成侵权。根据《商标法》第五十九规定 “注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。三维标志注册商标中含有的商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。”因此，经销商在《商标法》五十九条规定的范围内使用经销商品商标的行为不构成侵权。
