我国《消费者权益保护法》第49条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求加倍赔偿，其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍”。该规定首先强调了责任加重原则，即“提供商品或者服务有欺诈行为的”经营者赔偿受害消费者的金额为“消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍”。责任加重原则是相对于普通法律责任而言，其目的就是为为预防法律关系主体的合法权益受到损害。因而，责任加重是指法律关系主体违反有关法律规范的规定，产生特定的事实，而要承担超过实际损害的赔偿、补偿或者惩罚的特殊义务，以预防法律关系主体的合法权益受到非法侵害的目的。
我国《反不正当竞争法》第9条第1款规定：“经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的宣传”。虽然此款规定的范围仅仅是商品，而不包括服务。但是，服务的虚假宣传行为同该款规定的虚假宣传行为有共同的特征，即作“引人误解的宣传”。所以，本文认为，旅行社虚假宣传是指旅行社以盈利为目的，非法向潜在的游客提供不真实、不可靠的资料和信息，向潜在的旅游者作出与事实不相符的宣传，吸引潜在的旅游者接受其服务的违法行为。虚假宣传对旅游者造成误导，促使其作出错误的决定，甚至，误使旅游者非自愿消费，使旅游者的合法权益受到非法侵害，针对旅行社虚假宣传的危害性，应该对虚假宣传的行为人采用责任加重原则，以避免和预防危害的发生，保护旅游者的合法权益。
